Η Tesla μετέτρεψε εντελώς το τοπίο της αυτοκινητοβιομηχανίας όταν εισήγαγε το Roadster, πρωτοπορώντας το ηλεκτρικό αυτοκίνητο μαζικής αγοράς. Πούλησε το πρώτο ευρέως διαθέσιμο EV και το έκανε με ένα προϊόν με το οποίο θα μπορούσατε εύκολα να ζείτε καθημερινά. Η εταιρεία έχει κάνει περισσότερα για να προωθήσει το ηλεκτρικό παιχνίδι από οποιονδήποτε άλλο και αξίζει απόλυτη πίστωση για να κάνει τα EVs μέρος της συζήτησης όταν πρόκειται για το μέλλον του αυτοκινήτου. Ο Τέσλα άλλαξε τον κόσμο. Είναι επίσης καταδικασμένο.
Η τελευταία γενική αυτοκινητοβιομηχανία που ξεκίνησε από το μηδέν στις Ηνωμένες Πολιτείες ήταν ο Κρόνος, ένα πολύ επιδοτούμενο παιδί της οικογένειας της GM. Ακόμα και με αυτές τις βαθιές τσέπες, απέτυχε. Η ιστορία είναι γεμάτη με νεκρές μάρκες αυτοκινήτων. Ο κατάλογος των νεκρών αυτοκινητοβιομηχανιών είναι επίσης πλήρης με οραματιστές ηγέτες που πρωτοστάτησαν στη νέα τεχνολογία και στόχευαν να κυριαρχήσουν στην αγορά πολυτελείας.
Το αυτοκίνητο είναι δύσκολο. Το βρώμικο μυστικό είναι ότι οι μεγάλες μάρκες έχουν μόνο περιθώριο περίπου 6% σε κάθε αυτοκίνητο που πωλούν
Αυτό πρέπει να πούμε: είμαστε εδώ πριν. Hudson, Tucker, DeLorean (δύο φορές!), Packard και άλλα. Οι ιστορίες εδώ είναι όλες διαφορετικές στις ιδιαιτερότητές τους, με κάποιες παραδοχές σε σκιερή κυβερνητική διαπραγμάτευση, άλλες έχασαν από πολέμους τιμών. Ενώ οι άμεσες αιτίες των αποτυχιών τους μπορεί να είναι μοναδικές, το γεγονός ότι απέτυχαν σίγουρα δεν είναι.
Το καταναλωτικό παιχνίδι αυτοκινήτων είναι σκληρά σκληρά. Το βρώμικο μυστικό του κόσμου κατασκευής αυτοκινήτων είναι ότι οι μεγάλες μάρκες έχουν μόνο περιθώριο περίπου 6% σε κάθε αυτοκίνητο που πωλούν. Αυτό είναι ένα αξιολύπητο κέρδος σε σύγκριση με άλλες γνωστές μάρκες όπως η Nike, η Apple ή η Disney. Παπούτσια, πολυτελή ηλεκτρονικά είδη και ψυχαγωγία (καθώς και πολλές άλλες βιομηχανίες) προσφέρουν διπλά περιθώρια κέρδους, ταχύτερους χρόνους παραγωγής, λιγότερη ρύθμιση και λιγότερα συνδικαλιστικά εργατικά δυναμικά. Η κατασκευή αυτοκινήτων είναι χαζός. Οι εταιρείες αυτοκινήτων έχουν κέρδη δισεκατομμυρίων δολαρίων επειδή πουλούν τόσα πολλά αυτοκίνητα, όχι επειδή κάθε αυτοκίνητο είναι τόσο επικερδές. Και εκεί βρίσκεται το τρίψιμο για τον Tesla.
Γιατί ο Tesla είναι καταδικασμένος
Ο μόνος τρόπος για να είσαι επιτυχής στην κατασκευή αυτοκινήτων είναι να το κάνεις σε πολύ μεγάλη κλίμακα. Πρέπει να πουλάτε εκατοντάδες χιλιάδες, αν όχι εκατομμύρια αυτοκίνητα ετησίως για να είστε σταθεροί. Το 2018, η Tesla μετέφερε συνολικά 245.240 αυτοκίνητα. Το Tesla Model 3 έγινε επίσης το πολυτελές αυτοκίνητο πολυτελείας στις Ηνωμένες Πολιτείες. πέρυσι ήταν φανταστική για την Tesla. Πήρε επίσης την εταιρεία στο χείλος της κατάρρευσης.
Η αύξηση των γραμμών παραγωγής και της χωρητικότητας είναι η δραστηριότητα που σκοτώνει τον Tesla, αλλά η περαιτέρω αύξηση είναι το μόνο πράγμα που μπορεί να το σώσει. Η εταιρεία βρίσκεται στο χαμηλότερο σημείο μιας «κοιλάδας παραγωγής» όπου η ικανότητα να κατασκευάζει 300.000 αυτοκίνητα τα έχει καταστήσει άγρια μη κερδοφόρα, αλλά ο μόνος τρόπος να κερδίσουν κέρδος είναι να χτίσει ακόμη περισσότερη χωρητικότητα για να της επιτρέψει να κατασκευάσει 700.000 - 1.000.000 αυτοκίνητα. Ο Tesla θα μπορούσε ενδεχομένως να έχει, ή να συγκεντρώσει, τα δισεκατομμύρια που χρειάζονται για να γίνει αυτό. Θα μπορούσε, δηλαδή, εάν η εταιρεία θα μπορούσε να επικεντρωθεί στο να κάνει ένα πράγμα κάθε φορά.
Ο χειρότερος εχθρός του Τέσλα είναι ο Έλον Μόσκ. Ο σειριακός επιχειρηματίας έχει μια ταλαιπωρία που έχουν πολλοί επιχειρηματίες κατά σειρά: το σύνδρομο Shiny Thing. Ο κ. Musk λατρεύει να κυνηγάει νέες προκλήσεις και νέα έργα. Η Tesla παράγει σήμερα 3 διαφορετικά αυτοκίνητα, φορτιστές τοίχου, σταθμούς φόρτισης, ηλεκτρικά ημι-φορτηγά, φωτοβολταϊκές στέγες και πρωτοπόρο αυτόνομη τεχνολογία. Ρίξτε την παράξενη φλόγα, τις υπόγειες σήραγγες και ένα νέο ασφαλιστικό προϊόν (για να μην αναφέρουμε το Space X) και βλέπετε έναν ηγέτη να μην είναι επικεντρωμένο στο να κάνει τη σκληρή δουλειά να ωθήσει την εταιρεία του σε μια κρίση κλίμακας, αλλά ένας άνθρωπος που έχει εμμονή με τη Σελήνη - λήψεις και νέα έργα.
Η αύξηση της παραγωγής είναι η δραστηριότητα που σκοτώνει τον Tesla, αλλά η περαιτέρω αύξηση είναι το μόνο πράγμα που μπορεί να το σώσει
Πρέπει να σημειωθεί ότι η Musk δεν είχε λειτουργήσει ποτέ καμία επιχείρηση σε αυτήν την κλίμακα στο παρελθόν. Η εκτέλεση μιας ευέλικτης διαδικτυακής υπηρεσίας όπως το Paypal είναι πολύ διαφορετική από τη λειτουργία ενός πολυεθνικού κατασκευαστή αυτοκινήτων - ειδικά μιας εταιρείας που επιδιώκει αποκλειστικά νέες τεχνολογίες. Ειλικρινά, ο Musk δεν είναι πλέον κατάλληλος για να γίνει CEO της Tesla, και η αναντιστοιχία των δεξιοτήτων του στις ανάγκες της εταιρείας δεν θα μπορούσε να είναι χειρότερη για το Tesla.
Τους επόμενους 12 μήνες, σχεδόν όλοι οι άλλοι μεγάλοι παγκόσμιοι κατασκευαστές αυτοκινήτων σχεδιάζουν να κυκλοφορήσουν τα δικά τους ηλεκτρικά αυτοκίνητα. Η Tesla έφαγε το μεσημεριανό γεύμα τους πέρυσι όταν έγινε το πολυτελές αυτοκίνητο με τις μεγαλύτερες πωλήσεις, αλλά εκείνη την εποχή, ήταν το μοναδικό παιχνίδι EV στην πόλη. Πιο ανησυχητικά, τα πιο συνηθισμένα παράπονα ιδιοκτήτη της Tesla είναι οι τομείς στους οποίους οι παραδοσιακές εταιρείες αυτοκινήτων υπερέχουν: Fit and finish, υποδομή σέρβις και εκτέλεση σε χρονοδιαγράμματα. Όταν η Porsche ανακοίνωσε το ηλεκτρικό της sedan Taycan, η # 1 πηγή κρατήσεων της ήταν από τους σημερινούς ιδιοκτήτες της Tesla. Αυτό είναι ένα σίγουρο σημάδι ότι η βάση πελατών της Tesla είναι πρόθυμη να αναβαθμίσει σε κάτι καλύτερο.
Η Κίνα, η μεγαλύτερη αγορά αυτοκινήτων στον κόσμο και ο σωτήρας πολλών παγκόσμιων εμπορικών σημάτων, δεν μπορεί να σώσει την Tesla. Πράγματι, ο τρέχων εμπορικός πόλεμος μεταξύ ΗΠΑ και Κίνας βλάπτει την Tesla περισσότερο από οποιαδήποτε άλλη εταιρεία αυτοκινήτων. Η τρέχουσα τιμή για ένα Tesla Model 3 στην Κίνα είναι περίπου 73.000 $, με περίπου 30.000 $ αυτής της τιμής να είναι αποτέλεσμα των δασμών εισαγωγής της Κίνας. Τον Ιανουάριο, ο Elon Musk ξεκίνησε ένα Gigafactory στην Κίνα και η συνολική επένδυση στο έργο αναμένεται να ξεπεράσει τα 4 δισεκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με την Goldman Sachs. Αυτό είναι ένα χρηματικό ποσό που η Tesla, ειλικρινά, δεν χρειάζεται να ξοδέψει. Μετά από ένα καταστροφικό πρώτο τρίμηνο του 2019, η εταιρεία συγκέντρωσε γρήγορα 2,35 δισ. Δολάρια σε μετοχές και χρέη. Ακόμα και με αυτήν την πρόσφατη έγχυση μετρητών, ο Musk είπε στους υπαλλήλους ότι η εταιρεία θα έλειπε σε μετρητά σε 10 μήνες εάν οι δαπάνες συνεχιστούν σε τρέχοντα επίπεδα.
Το τέλος της Τέσλα
Η Tesla δεν θα χρεοκοπήσει. Δεν μπορεί να χρεοκοπήσει. Προς το παρόν, η εταιρεία είναι ακόμη σε καλή θέση για να συγκεντρώσει έναν άλλο γύρο χρηματοδότησης και θα μπορούσε πιθανότατα να κάνει ακόμη και τρεις ακόμη εκδηλώσεις χρηματοδότησης προτού οι επενδυτές σταματήσουν να παρατάσσονται. Η αποτυχία για τον Tesla δεν θα συμβεί αύριο, αλλά έρχεται. Όλο και περισσότεροι ευαγγελιστές αλλάζουν τις μελωδίες τους καθώς ο ανταγωνισμός στα EVs γίνεται πιο έντονος. Η Γουόλ Στριτ χάνει την υπομονή της με τις παραβιασμένες υποσχέσεις και την ακανόνιστη συμπεριφορά του CEO Και ο καθημερινός καταναλωτής βρίσκει περισσότερες ηλεκτρικές επιλογές αυτοκινήτων που δελεάζουν το δολάριό τους τώρα που το Tesla δεν είναι το μόνο παιχνίδι στην πόλη. Όχι, το τέλος του Tesla δεν θα συμβεί αύριο, ούτε θα είναι μια δραματική κατάρρευση.
Γκέτι Η Telsa είναι πολύτιμη για μια μάρκα για να εξαφανιστεί σε ένα σύννεφο του καπνού του Κεφαλαίου 11. Και πάλι, η ιστορία το αποδεικνύει. Η συντριπτική πλειονότητα των επωνυμιών αυτοκινήτων από τα προηγούμενα χρόνια αποκτήθηκαν ή απορροφήθηκαν σε μεγαλύτερες μάρκες, όπου μερικές πέτυχαν άριστα (Dodge) και άλλες αργά μεταμορφώθηκαν σε κάτι που δεν ήταν αναγνωρίσιμο (Hudson). Αναμφισβήτητα, η μάρκα Tesla είναι το πιο πολύτιμο κομμάτι του ισολογισμού της Tesla, καθώς άλλοι κατασκευαστές έχουν πιάσει τη σκληρή τεχνολογία τους (μπαταρίες, φορτιστές) και κυνηγούν γρήγορα τη μαλακή τεχνολογία τους (Autopilot). Η μάρκα Tesla είναι παγκόσμια προσιτή και εξακολουθεί να θεωρείται ευνοϊκά από το κοινό.
Το τελικό παιχνίδι για το Tesla είναι μια εξαγορά. Είναι ο τρόπος της ζούγκλας αυτοκινήτων - ο κύκλος της εταιρικής ζωής, όπως ήταν. Το άγνωστο μέρος αυτή τη στιγμή είναι ακριβώς ποιος θα αποκτήσει τον Tesla, καθώς η λίστα είναι αρκετά μεγάλη. Μια άλλη εταιρία αυτοκινήτων είναι το αντανακλαστικό στοίχημα, αλλά οι Silicon Valley και οι κινέζοι κατασκευαστές αυτοκινήτων είναι επίσης πιθανότατες προσφορές. Η Apple έχει ήδη προσφερθεί να αγοράσει το Tesla το 2013 για περισσότερα από όσα αξίζει η εταιρεία τη στιγμή αυτής της ιστορίας. Το πεδίο των μνηστήρων είναι ανοιχτό και ο τελικός νικητής θα μπορούσε να αποτελέσει έκπληξη για το καθημερινό κοινό.
Ανεξάρτητα από το ποιος ανεβαίνει στο πιάτο, θα είναι πολύ έκπληξη εάν η συναλλαγή χαρακτηρίζεται ως απόκτηση. Όχι - αυτό θα είναι μια «συγχώνευση» ή «εταιρική σχέση» για την προστασία των εγωιστών και αυτής της πολύ σημαντικής μάρκας Tesla (και πάλι, το πιο πολύτιμο πλεονέκτημα στα βιβλία τους). Τυχόν επερχόμενα νέα για συνεργασία με μια Toyota ή μια Mercedes δεν πρέπει να θεωρούνται ως σωσίβιο που πετιέται με καλή πίστη, αλλά μια χονδρική απόλυση πειρατών της εταιρείας. Ο Musk θα γλιστρήσει ήσυχα για να κυνηγήσει τα λαμπερά του πράγματα, μπαίνοντας για εκκίνηση προϊόντων και tweetstorms, αλλά οι ενήλικες θα τεθούν υπό την ευθύνη και θα ξεκινήσουν μια κερδοφόρα πορεία. Τι συμβαίνει μετά από αυτό, κανείς δεν μπορεί να ξέρει.
Πριν βγει το pitchforks, μην κάνετε λάθος: Ο κόσμος είναι ένα καλύτερο μέρος για την ύπαρξη του Tesla. Τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα δεν κατασκευάζονται πλέον από παλιά Porsche 914s από έναν άντρα σε ένα υπόστεγο. Προχωρούμε προς ένα ηλεκτρικό μέλλον, όλα χάρη στον αουτσάιντερ Tesla. Ο κόσμος, και ειδικά οι Αμερικανοί, είναι ερωτευμένοι με μια ιστορία αουτσάιντερ. Αλλά τις περισσότερες φορές, το αουτσάιντερ χάνει. Γι 'αυτό είναι αουτσάιντερ. Στους καλύτερους κόσμους, η Tesla μπορεί να επηρεάσει τη Mercedes ή μια κινεζική εταιρεία από μέσα για να καρφώσει πραγματικά ηλεκτρικά αυτοκίνητα και να τα κάνει την πιο προσιτή επιλογή για τους καταναλωτές. Ελπίζω να συμβεί για όλα μας.
Ο Τέσλα είναι νεκρός. Ζήτω η Τέσλα.
